Hơn 10 năm trở lại đây, các mảng kinh doanh của Masan gặt hái nhiều thành công, trong đó công lớn thuộc về các chiến dịch marketing "đánh vào nỗi sợ hãi" của người tiêu dùng, chỉ với 1 công thức chung: "Sản phẩm" + "KHÔNG" + "chất độc hại".

Trước năm 2007, mô hình kinh doanh của Masan Food khá đơn giản: một thương hiệu Chinsu cho 4 dòng sản phẩm chính là nước tương (ra đời năm 2002), nước mắm (2003), mì gói (2003), hạt nêm (2003) với doanh thu chưa đến 500 tỉ đồng và chưa có bước phát triển nào nổi trội. Rồi sự cố chất gây ung thư 3-MCPD trong nước tương xảy ra (bắt đầu từ năm 2005 và kéo dài cho đến năm 2007), làm thay đổi toàn bộ vận mệnh của Chinsu cũng như Masan Food.

Nước tương không 3-MCPD

Tháng 7/2005, nước tương Chinsu tại châu Âu bị cáo buộc có chứa 3-MCPD (một loại độc tố sinh ra trong quá trình lên men đậu nành để sản xuất nước tương, có khả năng gây ung thư) quá nồng độ cho phép. Tại Việt Nam, cộng đồng cũng bắt đầu lo lắng về loại độc tố này. Sở Y tế TP.HCM vào cuộc điều tra và rất nhiều nhãn hiệu nước tương được kết luận có chứa chất 3-MCPD vượt quá tiêu chuẩn. Tuy nhiên, hồi kết của câu chuyện 3-MCPD vẫn chưa làm người tiêu dùng an tâm khi kết luận của Sở Y tế vẫn gây tranh cãi và không ít diễn biến sau đó cho thấy đã có tình trạng nhiều thông tin về 3-MCPD đã bị che giấu. Lãnh đạo Masan phủ nhận cáo buộc này, đồng thời họ cũng nhận ra thời cơ đã đến.

Giữa cơn bão, Masan nhanh chóng tung ra thị trường sản phẩm nước tương Tam Thái Tử với lời quảng cáo "Không chứa 3-MCPD", và thông báo thưởng tiền tỷ cho ai tìm được chất cấm trong sản phẩm của Masan.

Tam Thái Tử đã nhanh chóng đưa Masan lên dẫn đầu thị trường, chiếm tới 80% thị phần, thổi bay thị phần của các hãng nước tương xuất hiện trước đó, giúp doanh thu năm 2008 Masan Food tăng gấp 3 lần. Quan trọng hơn cả, thành công của chiến dịch marketing này chính là tiền đề cho toàn bộ các chiến dịch khác được Masan sử dụng về sau.

Doanh thu của Masan Consumer tăng trưởng 200% trong năm 2008 và 100% trong năm 2009

Nước mắm không ure

Khi chuyện nước tương có chất MCPD lắng xuống không lâu, đến lượt thị trường nước mắm gặp rắc rối với thông tin có chứa ure, gây hoang mang cho người tiêu dùng, bởi ure là cái tên được sử dụng trong phân hoá học. Nhiều ý kiến cho rằng, ure được cho vào nước mắm nhằm tăng độ đạm cho sản phẩm.

Thị trường nước mắm ngay lập tức đóng băng, nhiều nhà sản xuất bị phạt trong khi những nhà sản xuất không bị phạt cũng đột ngột giảm doanh thu.

Giữa cơn bão này, Masan tung ra thị trường nước mắm Nam Ngư với quảng cáo 4 không:

- Không có ure gây hại

- Không có vi khuẩn yếm khí gây biến đổi mùi

- Không có vi khuẩn gây ngộ độc thực phẩm

- Không có nấm men, nấm mốc

Quảng cáo này đã giúp Masan tiếp tục thành công ở thị trường nước mắm, nắm thị phần lớn nhất và đánh bại ông lớn bấy giờ là Phú Quốc Knorr.

Hạt nêm không bột ngọt

Cũng trong giai đoạn năm 2008, Masan tiếp tục sử dụng chiến lược "marketing sợ hãi" của mình để tấn công thị trường hạt nêm.

Trong khi các đối thủ lớn cùng ngành chọn cách quảng cáo nói tốt về sản phẩm mình, như Knorr - Hạt nêm từ thịt; Maggi - Đậm đà vị thịt; Aji Ngon - Ngon từ thịt, ngọt từ xương, thì Masan lựa chọn quảng cáo "Hạt nêm không bột ngọt". Bột ngọt (mì chính) vốn là một chất phụ gia được sử dụng rộng rãi, nhưng cũng có thông tin bột ngọt khi sử dụng nhiều có thể gây hại đến hệ thần kinh con người, khiến nhiều người tiêu dùng lo lắng.

Tuy nhiên, Masan đã không thành công ở thị trường hạt nêm, bởi bột ngọt là chất điều vị 621. Masan không sử dụng chất này nhưng lại sử dụng các chất điều vị khác là 627 và 631, được xem là loại "siêu bột ngọt". Không những không thành công với chiến lược lần này, Masan còn bị các chuyên gia marketing và chuyên gia y tế đồng loạt lên án.

Mỳ không nóng, mỳ không sử dụng dầu chiên đi chiên lại nhiều lần

Trước khi Omachi xuất hiện năm 2007, thị trường mì gói phát triển không có phân khúc rõ ràng. Các nhà kinh doanh mì chủ yếu vẫn sử dụng chiến lược tung ra nhiều nhãn hàng, để người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn. Mì ăn liền Chinsu khi với thông điệp tiếp thị chưa mấy rõ ràng cũng nhanh chóng bị lọt thỏm trong một thị trường hỗn độn.

Rồi Masan Food tung ra Omachi, mì ăn liền có mức giá trung cao (premium-mass), với tuyên bố "làm từ sợi khoai tây, rất ngon mà không sợ nóng", đánh vào nỗi sợ bấy lâu nay của người tiêu dùng là ăn mỳ bị nóng trong người.

Tiếp đó, Masan Food tung ra mì Tiến Vua, đánh vào phân khúc trung bình với một thông điệp sức khỏe mạnh hơn “mì không sử dụng dầu chiên đi chiên lại nhiều lần” (vì sử dụng loại dầu này sẽ làm tăng nguy cơ ung thư) và không có “trans fat” (loại chất béo có hại cho sức khỏe, vừa qua được Sở Khoa học và Công nghệ TP.HCM tìm thấy trong 38% mẫu mì gói được kiểm tra vào giữa tháng 8 vừa qua).

Chỉ với 2 sản phẩm, Masan đã nhanh chóng xác lập vị thế trong ngành, vượt qua nhiều thương hiệu lớn. Thành công của Omachi và Tiến Vua vẫn đến từ "marketing sợ hãi". Sau chưa đầy 3 năm có mặt trên thị trường, Omachi và Tiến Vua đã giành được 15% thị trường, đánh bật cả thương hiệu lâu đời Vifon và một nhà sản xuất mạnh khác là Asia Food.

Cám Biozeem không chất tạo nạc

Những năm gần đây là khoảng thời gian thông tin về "thực phẩm bẩn", "thực phẩm chứa chất cấm" tràn ngập trên mạng xã hội và truyền thông. Trong số đó, vấn đề thịt lợn chứa chất tạo nạc một lần nữa khiến người tiêu dùng hoảng sợ.

Lần này, Masan với sản phẩm cám Bio-zeem hướng tới các nhà sản xuất cám, với thông điệp "Không chứa chất tạo nạc".

Một khảo sát sau quảng cáo này đã cho thấy, có khoảng 95% nông dân sau khi sử dụng thử cám của Masan đã tiếp tục thường xuyên mua sản phẩm, một tỷ lệ rất cao trong ngành chăn nuôi.

Tung ra thị trường từ quý 2/2015, nhưng các sản phẩm Bio-zeem gần như ngay lập tức đã đóng vai trò chủ lực trong việc tạo doanh thu khi đã mang về thêm 26,5% doanh thu mảng thức ăn cho heo của công ty Masan Nutri Science.

Nước mắm không thạch tín

Chỉ trong chưa đầy 2 tuần qua, thị trường nước mắm liên tục có những thông tin gây chấn động.

Ngày 10/10, tại buổi hội thảo về nước mắm, Giám đốc phát triển sản phẩm cấp cao của Masan cho biết, "Chúng tôi đã nghiên cứu hàng trăm các tài liệu khoa học và thực hiện hàng nghìn các thử nghiệm, đánh giá, đo lường, kiểm tra…. Và tìm thấy được tỷ lệ thuận giữa độ đạm cao và hàm lượng cao các chất có thể ảnh hưởng xấu đến sức khoẻ người tiêu dùng".

Đại diện Masan không công bố chi tiết nghiên cứu, nhưng đúng 1 tuần sau, vào ngày 17/10, Vinastas công bố kết quả khảo sát toàn diện về nước mắm và tung thông tin 67% các mẫu khảo sát có hàm lượng arsen vượt quy định. Thông tin này ngay lập tức gây sốc cho những người nội trợ, khi giờ đây không biết tin tưởng loại nước mắm nào để sử dụng.

Và chỉ 3 ngày sau khi báo cáo của Vinastas được công bố, ngày 20/10, hình ảnh quảng cáo của Masan về nước mắm "không chứa thạch tín" cho 2 thương hiệu nước mắm của mình, là Chinsu hương cá hồi và Nam Ngư, đã nghiễm nhiên xuất hiện trên 2 tờ báo lớn.

Như vậy, tính từ khi Giám đốc phát triển sản phẩm của Masan lên tiếng về việc "không phải cứ đạm cao là tốt" cho đến khi Masan có quảng cáo về nước mắm không thạch tín, tất cả chỉ diễn ra trong đúng 10 ngày.

Ngoại lệ: Cà phê làm từ cà phê

Quảng cáo cà phê là một trong những ngoại lệ của Masan, khi không sử dụng công thức "sản phẩm" + "KHÔNG" + "chất độc hại", nhưng vẫn hướng đến "marketing sợ hãi".

Trong bối cảnh nhiều thông tin cho rằng cà phê Việt Nam trộn nhiều đậu nành, Vinacafe hồi tháng 8 vừa qua đã đưa ra thông điệp "Từ 1/8, trong mỗi ly cà phê từ Vinacafe là cà phê nguyên chất".

Thông điệp này được lan toả mạnh mẽ, nhưng lại theo hướng bất lợi cho Masan, bởi người tiêu dùng đặt câu hỏi ngược lại: "Vậy, trước 1/8, Vinacafe cho chúng tôi uống cái gì?".

Có thể nói, trong gần 10 năm qua, cách marketing của Masan gần như không hể thay đổi, đó là đánh vào nỗi sợ hãi của người tiêu dùng. Tuy nhiên, với việc người tiêu dùng đang ngày càng có nhiều thông tin hơn trong tay, và mạng xã hội bùng nổ, Masan đang gặp nhiều khó khăn, tiêu biểu như trong 2 vụ "nước mắm thạch tín" và "cà phê làm từ cà phê" mới đây.

Theo Hà My

Trí thức trẻ/CafeBiz